L'ombra dell'onorevole
IL MONDO
28 settembre 2001

Alle elezioni politiche e legislative del maggio scorso hanno partecipato migliaia di candidati, che aspiravano agli 8 mila posti di sindaco, ai 930 seggi parlamentari e a un' infinita' di cariche pubbliche minori. I candidati ne sono stati senza dubbio i protagonisti, gli attori di primo piano. Ma molti altri hanno lavorato al loro fianco. Tra questi i consulenti politici: preparano le strategie, ideano il materiale pubblicitario, sondano l' opinione pubblica, organizzano eventi, curano l' ufficio stampa, studiano l' immagine dei candidati, sviluppano siti Internet. In sintesi: coordinano la campagna.

I consulenti politici hanno lavorato alle ultime elezioni per decine, forse centinaia di candidati di destra e di sinistra, ma e' difficile quantificarne con esattezza il numero, perche' questi spin doctor, questi maestri nel dare la giusta spinta a ogni candidato, rendendolo un perfetto animale da campagna elettorale, lavorano dietro le quinte e non si mostrano (quasi mai) in pubblico con i propri clienti. Sono uomini ombra. Anche se, spesso, sono determinanti. Quella del consulente politico e' una figura nuova in Italia, nata negli Stati Uniti. Oggi questi strateghi della politica sono in pieno boom. Le ultime elezioni politiche ne hanno ufficializzato la nascita. Non a caso: i consulenti politici sono figli del maggioritario. "La professione e' timidamente emersa in Italia intorno alla fine degli anni Settanta, con la comparsa dei primi consulenti, che lavoravano esclusivamente per un partito", afferma Marco Marturano, 33 anni, fondatore dell' agenzia di comunicazione pubblica e politica Game managers & partners. "Ma e' stata la riforma della legge elettorale a dare la spinta decisiva, perche' mentre il proporzionale premiava i meccanismi di comunicazione di partito, il maggioritario esalta i singoli candidati".

Per il momento, quella di consulente in comunicazione e marketing politico resta una professione di nicchia: in tutta Italia sono poche decine coloro che svolgono questo mestiere a tempo pieno. Ma le fila si stanno ingrossando, anche per merito dei diversi master e corsi di specializzazione che stanno nascendo. Marturano e' coordinatore e docente del primo master in Comunicazione pubblica e politica dell' Istituto superiore di comunicazione di Milano e Roma, giunto alla sesta edizione, mentre Luiss management ha stretto un accordo con Running, la societa' di marketing politico fondata da Claudio Velardi, ex braccio destro di D' Alema, con Stefano Micucci e Antonio Napoli, per l' avvio di corsi di consulenza politica, strategica e lobbing. Il primo, destinato agli assistenti parlamentari, partira' a ottobre. Intanto anche le facolta' di scienze della comunicazione si stanno preparando. Oltre al tramonto del proporzionale, anche il crollo dei sistemi partitici ha lasciato soli i politici, che non hanno piu' alle loro spalle imponenti macchine di propaganda e supporto a cui appoggiarsi. Il Partito con la "p" maiuscola non esiste piu'.

"Da quando ho intrapreso questa attivita' , nel 1985, la comunicazione politica e' mutata radicalmente, in primo luogo per l' eclisse dei partiti, e poi per l' irruzione del mezzo televisivo come strumento politico", aggiunge Mario Rodriguez, 54 anni, uno dei pionieri della professione in Italia. Che ricorda come 15 anni fa andasse in giro a paragonare provocatoriamente i candidati a un dentifricio, per spiegare che le tecniche di marketing sono applicabili anche alla politica, pur tenendo conto delle sue peculiarita' . "Oggi non e' piu' necessario", dice, "ci ha pensato Silvio Berlusconi a farlo capire a tutti". Tanto che anche Francesco Rutelli, su suggerimento degli amici Tony Blair e Bill Clinton, alla fine ha chiesto aiuto nientemeno che a Stanley Greenberg e socio (James Carville), che insieme hanno portato alla vittoria Clinton, Blair, Nelson Mandela e Ehud Barak. Eppure nemmeno il numero uno al mondo e' bastato a far eleggere Rutelli. Uno smacco ?

No, la vittoria per i consulenti non e' l' unico misuratore del loro successo. "Se lo scontro e' nettamente sbilanciato a fav ore di un candidato, un consulente politico difficilmente puo' ribaltare il risultato elettorale", ammette Maria Bruna Pustetto, 50 anni, presidente dell' Associazione italiana dei consulenti politici, che ha seguito la sua prima campagna nel 1977, "ma puo' limitare i danni e far perdere bene il proprio candidato: e' una bella differenza perdere con uno scarto del 3% anziche' del 10% o 15%". Se si perde per un pugno di voti si puo' sperare di essere ricandidati alle elezioni successive, se si viene stracciati certamente no. "Partire con un gap di 20 punti percentuali, e poi perdere di cinque punti, e' pur sempre un successo, anche se relativo", ribadisce Marco Cacciotto, 32 anni, consulente politico che alle ultime elezioni ha lavorato nel portale Polix, di Renato Mannheimer, ma ora si sta preparando alle elezioni comunali e provinciali del prossimo anno, dopo aver seguito con successo il presidente della Regione Liguria (Sandro Biasotti, Polo) nel 2000. Rodriguez rammenta la sua prima campagna: "Nel 1985 lavorai con Michele Battiato, consigliere comunale di Milano del partito repubblicano, e vincemmo. Lui e' convinto che sia stato merito mio, ma io sono scettico, e non riesco a non giudicare la professione con un po' di distacco critico". Insomma, in un mese di campagna elettorale, tenuto conto che i budget della maggior parte dei candidati sono esigui e che la visibilita' e' scarsa, il consulente politico non puo' fare miracoli. La differenza la puo' fare semmai una campagna permanente, il chiodo su cui insiste tutta la categoria: questa si' , puo' spostare i consensi in modo significativo.

Ma qual e' la professionalita' specifica dei consulenti politici ? "Il termine e' generale, e' un grosso contenitore, che racchiude diverse competenze e ruoli", afferma Mario Ballerini, presidente della European association of political consultant. "Le linee guida della strategia partono da un' analisi del territorio, con l' identificazione del target, anche attraverso ricerche di mercato, sondaggi e focus group; scelto il posizionamento, si studia poi l' azione sui media". Cioe' creazione del materiale pubblicitario, acquisto degli spazi, gestione dell' ufficio stampa, senza contare l' organizzazione degli eventi e altri aspetti piu' o meno collaterali. E' evidente che un solo consulente non puo' fare tutto in prima persona, deve fungere da coordinatore. Quando il candidato sa di essere tale con un certo anticipo, la campagna puo' essere piu' articolata. "Il lavoro si distingue in tre fasi: posizionamento, pre campagna e campagna", spiega Marturano. Il primo consiste nell' analisi dello scenario e nelle prime azioni di comunicazione, che servono quindi a far conoscere gli elementi umani o ideali complessivi del candidato o del partito. La pre campagna e' invece la costruzione dell' agenda, del programma, un momento in cui si lavora soprattutto sui temi. Nella fase finale si punta al consolidamento del lavoro precedente e a conquistare gli incerti. Ma in Italia quasi nessuno era certo della propria candidatura fino al momento in cui sono stati depositati i nominativi, 40 giorni prima del voto. "Tempi talmente ridotti che si lavora con ritmi massacranti e in uno stato di emergenza", afferma Pustetto, che quest' anno ha seguito tre candidati. "Cio' comporta per altro che il candidato dia totale fiducia al consulente, altrimenti non si procede. Non c' e' tempo di dibattere su certe decisioni, sui colori dei manifesti, per esempio". E' per questo che molti politici guardano ancora con sospetto i consulenti: alcuni storcono il naso al solo sentirli nominare, altri li assoldano ma un po' se ne vergognano. "Oggi le cose sono un po' cambiate, ma una volta", ricorda Pustetto, "mi presentavano come direttore della segreteria o altro, perche' per un politico rivolgersi a un consulente era una sorta di diminutio delle proprie capacita' ".

Per combattere lo scetticismo, questi guru della politica mettono sempre l' accento sul loro track record e sulla percentuale di successi. Ma, ancora una volta, i maliziosi sostengono che anche i consulen ti politici selezionano con attenzione i cavalli vincenti. Avere successo in campagna, in effetti, puo' significare assicurarsi poi un contratto di comunicazione istituzionale per tutto il periodo amministrativo seguente. Gia' , perche' i consulenti politici e a maggior ragione le societa' piu' strutturate, che nel 2001 si sono lanciate in questo nuovo business, raramente si occupano esclusivamente di comunicazione politica. Spesso e volentieri si occupano anche di lobbing e comunicazione istituzionale, due ambiti del resto affini.

Cosi' e' , per esempio, per Velardi, che con Reti si occupa di relazioni istituzionali e lobbying e con Running di marketing politico. Al momento vi lavorano cinque persone, mentre sono una ventina i dipendenti di Reti. Running offre pacchetti completi, ma non gestisce in prima persona tutte le attivita' . "Siamo dei general contractor, stringiamo gli accordi con i clienti e poi ci appoggiamo a societa' partner e fornitori per certe attivita' , come i sondaggi", spiega Velardi. La consulenza strategica, pero' , resta in mano a Velardi e ai consulenti che lo affiancano. Malgrado una matrice di centrosinistra, Running ha affiancato anche candidati della Casa delle liberta' . La scelta e' ricaduta non sui leader o sui candidati di prima fila, che hanno gia' il sostegno dei partiti, ma sui candidati di fascia intermedia, presenti nei collegi cosiddetti marginali, cioe' incerti. In totale Running ha seguito una quindicina di candidati, di cui circa la meta' e' stata eletta. "Tenuto conto del fatto che abbiamo lavorato con molti outsider, e del quadro di sconfitta generale del centrosinistra, sono risultati che consideriamo soddisfacenti", conclude Velardi.

La Game managers & partners di Marturano, un' altra societa' nata di recente (dicembre 2000) e che offre servizi di comunicazione politica a tutto tondo, ha puntato molto sui risultati, ancorando addirittura una parte delle fee al risultato elettorale. "Abbiamo deciso di condividere il rischio con i candidati, per sviluppare rapporti di lungo termine e dare prova del nostro impegno", spiega Marco Di Salvo, 32 anni, uno dei soci. Il coraggio e' stato ripagato: la Gm&p ha lavorato con nove candidati, ottenendo nove vittorie.

Ma la cronaca delle ultime elezioni e' tutta punteggiata di sonore sconfitte, grandi rimonte e successi strepitosi. Come quello ottenuto dalla Casa delle liberta' in Sicilia, dove ha conquistato 61 seggi su 61, piu' la Regione. Almeno due sessantunesimi del merito vanno a Lorenzo Alessi, 30 anni, allievo di Marturano, che ha curato le campagne di Gaspare Giudice e Mario Ferrara (il primo deputato, il secondo senatore). "Seguire due candidati contemporaneamente e' piuttosto difficile, perche' la campagna elettorale, tutta concentrata nei 30 giorni precedenti le elezioni, e' massacrante", spiega Alessi, "e il consulente deve occuparsi di tutti gli aspetti di una campagna". Alessi ora sta facendo rotta su Roma, verso la Media networks di Andrea Scrosati, che vanta tra i suoi clienti il ministero del Tesoro, ma anche celebri showman (Fiorello, Celentano, Panariello) e un cavallo (Varenne). Top secret invece i clienti della For President, un consorzio di tre aziende (Ipr marketing del gruppo di sondaggi e ricerche di mercato Cirm, la societa' di comunicazione Union graphics e la Efferre congressi) che nella primavera scorsa hanno unito le forze e le competenze per assistere i candidati in campagna. Non solo.

Nel portafoglio di servizi c' e' anche la comunicazione istituzionale per enti locali e anche per singoli politici. "Come le aziende, anche il politico oggi deve confrontarsi con i cittadini: la comunicazione, i sondaggi e gli eventi sono tre elementi base dell' interazione", afferma Antonio Noto, amministratore delegato della societa' napoletana. "Essendo un gruppo di piu' aziende siamo in grado di avere una visione globale e di dare un servizio coordinato e completo, che va dall' ufficio stampa alla pianificazione e creazione della campagna pubblicitaria, all' organizzazione di eventi, fino alla gestione di sondaggi d' opi nione e focus group".

Ha solo qualche mese di vita in piu' Spincom, agenzia di marketing politico nata a inizio anno per iniziativa di quattro giovani milanesi. Francesco Quistelli, 28 anni, uno dei fondatori, e come molti giovani consulenti politici allievo di Marturano, crede molto nell' uso delle nuove tecnologie nell' azione politica. "Pensiamo che Internet possa diventare lo strumento di comunicazione politica principe, poiche' permette una grande interattivita' ", dice Quistelli, "ma puntiamo molto anche sul database marketing, sul marketing one to one e sul permission marketing". Aggiunge Paolo Zanetto, 22 anni appena, altro socio fondatore (insieme ad Alberto Cattaneo e Alberto Giannini): "Sviluppiamo cd rom, cd card (biglietti da visita su minidisc), svolgiamo l' ufficio stampa sia offline che online".

Planetario e' invece una sorta di Internet company politica: si e' cioe' specializzata nello sviluppo di siti politici e a breve lancera' un portale di informazioni locali su tutte le citta' italiane, grazie ad accordi con tv private locali. Con questa societa' Antonello Pugliese, 37 anni, realizza siti anche per esponenti politici, prestando molta attenzione all' interattivita' : "Nell' ultima campagna elettorale abbiamo giocato la carta del rapporto diretto con i cittadini, organizzando chat e forum, installando webcam, attuando piani di e mail marketing", dice. "Ma e' fondamentale non limitare queste attivita' al periodo di campagna, perche' Internet e' uno strumento eccezionale e trasparente per informare i cittadini delle proprie azioni politiche per tutta la durata del mandato".

TARIFFE Cento milioni e ti faro' diventare senatore Nulla a che vedere con gli stipendi dei guru americani, che chiedono fee a cinque e forse sei zeri, in dollari. Ma negli Usa nessun candidato si sognerebbe di fare una campagna senza un consulente. I professionisti made in Italy tariffano, mediamente, da 1,5 a 2,5 3 milioni al giorno. Almeno in teoria. Perche' la cifra alla fine dipende da quanto puo' permettersi il candidato. E in Italia cio' significa non molto, nell' ordine di poche decine di milioni, forse qualcosa in piu' per i sindaci e i presidenti di Regione. Ci sono molti tipi di accordi. La maggior parte dei consulenti propone forfait a campagna, e il prezzo varia in funzione della dimensione del collegio, del tempo dedicato, della profondita' dell' intervento, della necessita' o meno di formare lo staff del candidato e via dicendo. Una campagna per cosi' dire standard, 30 giorni tirati tirati, in un collegio medio, costa intorno ai 20 25 milioni. Meno (10 15 milioni) per una piccola citta' (meno di 15 mila abitanti). Di piu' per sindaci e candidati al Senato. I consulenti junior si possono limitare a chiedere pochi milioni, mentre i piu' affermati partono da 50, e quindi lavorano solo per candidati di un certo peso. Le societa' di marketing politico spuntate a pochi mesi dall' election day hanno preparato offerte a pacchetto. Marturano e la sua Gm&p propongono pure la formula soddisfatti o rimborsati: se il candidato perde, una parte della fattura (consistente) viene stornata. Il costo varia anche da consulente a consulente. L' appoggio di Running nell' ultima tornata valeva dai 45 ai 100 milioni, quello di For President dai 40 ai 50, per un lavoro di tre mesi. Una societa' emergente come Spincom punta su tariffe piu' contenute: 20 25 milioni per i consiglieri comunali, 30 35 per i parlamentari. La Planetario infine crea siti Internet interattivi a un prezzo molto competitivo: dai 6 ai 10 15 milioni, compreso un anno di gestione.

CHI CONSIGLIA CHI Questo o quello pari sono Alcuni li accusano di essere di parte, quando lavorano per un solo schieramento, altri di vendersi senza distinzione a qualunque partito, quando sono impegnati su fronti opposti. Loro si difendono affermando, nel primo caso, che il lavoro richiede una minima sintonia ideologica, nel secondo che, in quanto consulenti, devono necessariamente essere imparziali. Insomma, che i loro candidati abbiano vinto o perso, i consulenti politici non riscuotono f acilmente consensi. In compenso, li creano. La Gm&p, nata alla fine dell' anno scorso, vanta per ora un track record di vittorie del 100%. Quello personale di Marco Marturano, socio fondatore, e' del 92% (su un totale di 64 candidati). Tra i suoi clienti, Antonio Del Pennino (senatore, ex vice segretario nazionale del Pri, oggi in Forza Italia), Carlo Carli (deputato dell' Ulivo, ex sottosegretario alla Cultura), piu' qualche sindaco. Lorenzo Alessi ha curato la campagna del deputato Gaspare Giudice e del senatore Mario Ferrara (entrambi di Forza Italia). I giovani consulenti della Spincom hanno seguito candidati del centrodestra: fra gli altri Elio Vito, capogruppo di Forza Italia alla Camera, e il deputato Antonio Palmieri (anch' esso di Forza Italia). For President ha lavorato con una quarantina di candidati (tra Comuni, Camera e Senato), tra cui il sindaco di Pozzuoli (Vincenzo Figliolia, del Partito popolare) e Roberto Barbieri (deputato dei Ds e responsabile del Mezzogiorno). Fiorenzo Tagliabue, titolare dell' agenzia di relazioni pubbliche e istituzionali Sec, ha affiancato tra gli altri l' amico Roberto Formigoni, rieletto presidente della Regione Lombardia, con cui aveva lavorato gia' nel 1995. Sul fronte Internet, la Planetario ha sviluppato i siti di Marcello Dell' Utri, Mino D' Antona, candidato di Forza Italia alla Camera, che ha perso per 600 voti, Carmelo Patarino (deputato di Forza Italia), Michele Greco (senatore, anch' esso per la Casa delle liberta' ) e Giovanni Battafarano, dell' Ulivo, senatore ripescato con il proporzionale.

Chi ha seguito i candidati big ? Difficile saperlo, perche' sui nomi molti consulenti politici calano una cortina di silenzio. "La classe politica italiana e' immatura da questo punto di vista e non ci permette sempre di uscire allo scoperto", spiega la presidente dell' Aicp, Maria Bruna Pustetto, "perche' confonde un rapporto professionale con l' appartenenza a uno schieramento politico". Dei due massimi sfidanti si sa solo che Francesco Rutelli ha ingaggiato Stanley Greenberg, mentre Silvio Berlusconi avrebbe chiamato Frank Lutz, il consulente di George W. Bush, in una sorta di match bipolare transatlantico. Il condizionale e' pero' d' obbligo perche' in realta' , se e' certo che Berlusconi si e' rivolto a piu' di un consulente in passato, durante il lancio di Forza Italia, i nomi piu' recenti sono rimasti top secret. E pare che l' ultima parola, anche in fatto di strategie politiche, sia sempre la sua. A Mario Rodriguez si sono invece appoggiati Franco Debenedetti e Antonio Duva, entrambi dell' Ulivo.